八家平台签了公约，保健食品被单独拎出来

2026 年 10 月 23 日，第 33 届中国国际广告节开幕式现场，北京市市场监管局组织百度、巨量引擎、腾讯、快手、京东、美团、360、凤凰网八家平台共同签署《互联网营销宣传自律公约》，保健食品与药品、医疗器械被划进同一个高风险档。公约不带罚则，约束力来自平台自己的审核与清退。

八家平台，管的是哪几种口

名单看着杂，位置分得清。百度与 360 是搜索，巨量引擎对应抖音，腾讯对应微信与视频号，快手是短视频与直播，京东是货架电商，美团是本地生活，凤凰网是门户与内容分发。

公约覆盖图文、短视频、直播三种形态。审核难度不一样：图文有稿子，能逐字过；短视频有脚本，能对分镜；直播带货只有一张嘴，事前审的是话术卡，事中靠实时监测。

覆盖八个口子还有一个隐含要求：同一品牌在八处说的话得一致。搜索页写改善睡眠，直播间说睡不着管用，两边一对照，问题就露出来了。

四项原则，落到四个动作

《互联网营销宣传自律公约》把自律原则定为四条：价值导向、真实性、公平竞争、安全合规。四条读着抽象，落到日常是四个动作。

价值导向，指的是内容调性要往健康消费的正向走，不蹭健康焦虑，不制造身材或年龄恐慌。真实性，落到核资质、审内容，功能宣称要有依据，不能空口说功效。公平竞争，要求不贬低同业、不用不实对比抢流量，把同类产品摆在一起比高低要有凭据。安全合规，是高危类目单列细则，保健食品、药品、医疗器械各自有要盯的红线。

核资质看两头。营业执照、食品经营许可、保健食品的注册或备案凭证、广告审查批准文件，缺一样就上不了架、投不了放。资质审核是入口，也是唯一能卡在前面的环节。

审内容是素材级的。同一款产品，详情页、短视频、直播口播各审一遍，详情页过了，直播话术卡仍要单独过。批文对的是送审那一份素材，换一种形态就得重新对一遍，保健食品这类能讲功能又限定功能范围的类目尤其如此。

管账号落在人身上。机构与个人主播的资质、历史违规记录、带货类目，平台要查得到。换个账号重新开播，是这条最常被绕开的地方；账号与实名主体的绑定关系一断，前面那道资质审核就白做了。

通信息是平台之间的。同一批虚假宣传素材在几个平台流转，谁先发现、能不能同步给其他家，决定处置速度。八家签在一起，用得上的正是这一条：一处清退的账号和素材，别处接着投的空间会小很多。

档案留三年，留的是一条追责链

资质与业务档案留存不少于三年，这一条比看上去重。广告的追溯常常滞后：消费者半年后发现问题，监管一年后抽查，素材早下线了。当时说了什么，全靠档案还原。

三年这个长度有参照。广告主的业务档案、直播录像、达人授权书，要能互相对上。少了哪一环，责任就落不到具体的人。

做起来是存储成本。直播录像单场体积就不小，一年攒下来，存储开支相当可观。多数平台的做法是存关键片段，加全量语音转写。

档案也是品牌方自保的东西。代运营擅自改了口播，有录像就能分清是谁改的。没有档案，双方各说各话。

三道审核，最难的是中间那道

事前审查在素材上线前。图文与短视频能过一遍人工，直播只能审话术卡与商品清单。审的是模板，播的是即兴，这一道天生有缝。

事中监测是实时或准实时。语音转文字、关键词命中、画面识别三套一起跑，命中后进人工复核。延迟常在几十秒到几分钟，够不够拦住一句话，看处置权限给到了谁。

事后巡检是回扫存量。新规出来以后，平台要把历史素材重新过一遍。这一步最费人力，也最容易漏。

审核人力按场次配置，大促同一时段几千场并行，平台只能抽样。抽到的概率与违规的收益之间，主播自己会算这笔账。三道串起来才叫机制，断在任何一道，另外两道都会被绕开。

保健食品被单拎出来的原因

保健食品广告的特殊性在两头。一头是它允许说功能，另一头是它不许碰疾病，中间那条线很窄。

允许说的功能有明确范围，增强免疫力、辅助降血脂这一类在册，超出范围就变成另一种东西。保健食品的预包装标签上，蓝帽子标志、批准文号、警示语，三样少一样都不合规。

细则点了几类高风险表述。绝对化用语是一类，国家级、最高级、最佳这类词本来就不能用。大小字误导是一类，大字写功效，小字写个体差异。引证内容不标出处是一类，写研究表明却不说是哪项研究。

还有一类是老问题：拿保健食品与药品比，或者说吃了可以停药。这类话在直播间出现频率不低，因为它转化快，主播也容易顺口带出来。

保健食品本身是一类[营养补充](/page/51.html)产品，能讲功能也受功能边界约束。广告发布前要经过审查，拿到批准文号才能投。平台核验的就是文号，以及文号对应的内容与实际投放的是不是同一份。

标签上那句本品不能代替药物，要和广告同框出现。缩到看不清，等于没写。这条在保健品类的投诉里，出现得比想象中频繁。

AI 生成的那张脸

数字人主播、换脸、AI生成的用户实拍，这三样 2026 年都用上了。制作成本已大幅下降，投放端几乎分不出真假。

公约要求 AI生成内容显著标识。显著的意思是消费者一眼能看见，不是藏在简介末尾。

标识之外还有一条更硬：不得用 AI 编造使用体验。合成的用户反馈、虚构的前后对比，按虚假宣传处理。

技术上的难点在识别。平台能查的是显式标识与元数据里的隐式水印，两头都能被抹掉。实际执行靠上传环节的自我声明，加上抽检比对。

数字人主播还牵出形象授权。用真人形象训练出来的分身，授权期限、使用范围、下播后物料怎么存，都要写进合同。

AI 素材进投放流程以后，素材库要分两栏：实拍与合成。混在一栏，出事时谁也说不清哪条是真的。

平台为什么愿意签

《互联网营销宣传自律公约》的分量，一半来自签署方的体量。平台责任在广告法里有落点。明知或应知广告虚假仍然发布的，要与广告主一起担责。这条不是新东西，新的是执行密度。

监管的工具箱里还有约谈、通报、限期整改。被点名一次，流量与招商都受影响，签约相当于把这笔成本提前处理掉。

商业上也有算盘。保健食品、特医食品、医疗器械的佣金高，投诉率也高。一次群体投诉的处理成本，能吃掉一个类目相当一部分毛利。

公约还有一个作用：把标准前置。平台自己定了细则，监管抽查时按细则对，比按原则对省事。

八家之外的口子还在。流量会往没签的那边漏一点，这是这类文件天生的边界。平台自律能做到的，是把头部几个池子先管住。

品牌与代运营要改的几件事

素材要能追到人。哪条视频谁写的、谁审的、哪天上的，三年内查得到。

达人 brief 里要写禁用词表，不能只写卖点。绝对化用语、疾病暗示、与药品比较，三类词单独列一页。

直播话术卡要留版本。改一版存一版，事后对得上当时说的是哪一版。

培训要按岗分。投手、编导、主播、客服踩的线不一样，一份通用课件讲不透。主播那一课，重点是哪几句话不能顺着往下接。

AI 素材要打标，合成与实拍分开存。这一条现在做的人少，接下来抽查会多。

营销合规的成本在往前移。过去是出事再处理，现在是上线前多一道。多出来的这道，拦下的是最容易踩线的几句。

代运营的考核是销量，合规指标常排在后面。两套指标打架时，输的通常是合规。改法是把违规率写进结算条款，扣款比培训管用。

品牌方还要备一份对外说明。被问到某项数据从哪来，当场给得出处，比事后补材料省事。

把禁用词表贴在提词器旁边，比开会讲三遍有用。

常见问题

Q：平台签了公约，品牌方还需要自己审一遍吗？

A：需要。公约约束的是平台，平台审的是素材能不能上。话是谁说的、说得准不准，责任还在品牌与代运营这边。同一句口播，平台放过，监管未必放过。

Q：保健食品广告哪些词最容易踩线？

A：三类最高频。绝对化用语，国家级、最高级、最佳这类本来就不能用；大小字误导，大字写功效、小字写个体差异；引证不标出处，写研究表明却不说是哪项研究。还有一类是拿保健食品与药品比、说吃了能停药，直播间最容易顺口带出来。

Q：AI 生成的主播和素材要怎么标？

A：AI生成内容须显著标识，消费者一眼能看见，不是藏在简介末尾。更硬的一条是不得用 AI 编造使用体验，合成的用户反馈、虚构的前后对比，按虚假宣传处理。素材库要把实拍与合成分开存，出事时才能说清哪条是真的。