《中国营养品行业创新发展研究报告（2026）》给出的数字是：2025 年上半年，膳食营养补充剂在电商渠道卖出 622 亿元，接近同期这个品类销售额的一半。报告因此把当下的渠道格局概括为电商主导。分量落在主次上，增量是另一件事。药店与商超的柜台都还在，只是不再站在最前面。
622 亿元，量的是哪一段
这个 622 亿元的电商销售额，包含平台电商、内容电商与跨境进口三块，统计对象是膳食营养补充剂，维生素矿物质、蛋白粉、鱼油、益生菌都在里面。
占近半这句话要配一个分母。若按四五成倒推，2025 年上半年全渠道大体在一千二百亿到一千四百亿元之间。这是算术推算，报告没有直接给这个数，引用时最好别当成原文。
口径的差别能抵掉一截数字。跨境那部分按个人自用物品监管，与国内注册备案产品的销售额不是同一本账。线上销售里还含着退货，直播间的成交额先算进平台，退回来之后再剔掉。
膳食营养补充剂这个类目里，跨境的份额不小，同一成分在两个价格带上同时卖，比价的人常常分不清自己买的是哪一本账。
读这类数字，先问三件事：算什么品类、算哪些平台、含不含跨境。三处不同，622 亿能差出一大截。
柜台没有消失，只是往后站了
药店里的保健食品货架，这些年从整面墙缩到几节。原因写在药店的账上：集采之后处方药利润薄，非药成了毛利来源，非药一旦被线上比价，加价空间立刻现形。同一瓶复合维生素，药店标 168 元，手机上搜到 89 元，店员再会讲也留不住人。药店剩下的是即时性，比如夜里临时需要，还有当面那句"这个怎么吃"。
商超的处境类似。大卖场的保健食品区本来靠冲动购买，客流往线上走之后，这块坪效撑不住，货架让给了更刚需的品类。
药店渠道的份额一路往下，商超渠道跟着退，保健食品市场的主场就这样换了地方。份额不是消失了，是换了收银台。
药店的应对是把保健食品、器械、日化挪到门口，做一条大健康的动线。这套做法能留住路过的人，留不住已经打开手机的人。
渠道变化到这里完成了一半：卖的地方变了，买的人没变，只是先在网上把成分查清楚，再决定要不要走进店里。
跨境与国内，两条腿同时在走
跨境走保税仓和直邮，按个人自用物品监管，不需要先拿国内的注册或备案批件，上新周期能压到几个月。国内走备案与注册两条路，营养素补充剂备案快一些，带功能声称的注册要做的试验多，周期以年计。
两边各有各的用处。新成分、新剂型先放到跨境试水，卖得动再考虑国内落地。国内那条线承担规模，也承担"蓝帽子"三个字带来的信任。
对做产品的人，一套配方往后可能要出两个版本。跨境版的规格、可用的表述、定价按跨境的规则来，国内版按国内的来。两版的成本结构不同，混在一起算，账会算错。
跨境也有它的边界。保税仓能放的品类有限，需要冷链的不合适；退换货走不通，客单价低的商品摊不平运费。选哪条腿，先看这几条。
内容电商把门槛降下来，也把讲成分变成硬功夫
过去进药店，条码费、堆头费、账期，一套下来几十万起步，新品牌常常卡在这一步。内容电商把这道门拆了：一个账号、几条视频、一场直播，几万元就能试一次。
门槛降下来，另一头的成本升上去。达人佣金常在两成到三成，投流按点击计费，退货率比货架时代高，平台还随时比价。毛利被切成三段，能不能活看复购。
膳食营养补充剂在内容电商里的打法，与货架时代完全不同。货架靠位置，内容靠解释，解释不清就没有下一次曝光。
更硬的一关是讲清楚。评论区的问题很具体：每份多少毫克、什么形态、有没有第三方检测、和某类药能不能一起吃。答不上来，流量再大也只成交一次。
这也是行业报告把科学循证列为核心竞争力的现实原因。详情页第三屏放什么，现在直接决定转化率。
一笔账可以这样看：一场直播的成交额里，扣掉达人佣金、投流、退货和平台扣点，落回手里的常常不到三成。冲量还是守毛利，取决于复购算不算得过来。
买单的人，范围宽了一圈
二十五岁到四十岁是主力。Z 世代与千禧一代的路径几乎全在手机上：先搜成分，再看测评，最后比价。他们不太认老字号，认标签上的数字。
消费人群往两头扩。学龄前的家长买 DHA 与维生素 D，青少年买钙与叶黄素，孕期与哺乳期买叶酸与铁，四十岁往后买辅酶 Q10 与氨糖。银发这一头常常是子女下单、老人使用，收货地址和使用者不是同一个人。
这一层还有别的麻烦。下单的人和使用的人分离，页面上的"每日两粒"要年轻人看得懂，也要老人执行得了。字号、瓶盖、分装、提醒，这些在详情页里看不见的东西，反而决定复购。
买给父母的人，问的第一句常是"他肯不肯吃"。
一个店铺要同时招待二十五岁和五十五岁，详情页就得按人群分开做。同一套话术打全场，两头都不讨好。
分人群做页面，成本不低。一个链接一套素材，五个链接就是五套，小团队常常只做两套，剩下的拿一套凑。凑出来的那几页，转化率一眼看得出来。
"大市场、小企业"这六个字
报告用这六个字描述结构：市场总量不小，单个企业的份额都不高。头部品牌的市占率在个位数，长尾极长，同一家代工厂里跑着几十个配方相近的牌子。
报告对营养品行业的这个判断，落到结构上就是集中度：把头部几家加起来，也拼不出一个能定价的主导者。
集中度低，机会和风险是同一件事。一个新成分加上一个清楚的人群，半年能起量；被抄、被压价、被平台流量抛弃，也只要半年。
供应链是公共的。一家代工厂能给五个品牌做胶囊，原料批次一样，工艺一样。差别只能落在配方比例、剂量依据、检测项目和讲法上。
长尾的另一面是货架拥挤。同一个搜索词下几十个链接，主图长得像，配方表也长得像，能被点开的那一个，常常只是价格低了五块。
对做产品的人，坐标挪了三处
膳食营养补充剂的定价锚点变了。线下时代看同类产品的零售价，线上时代看每毫克单价，消费者会拿计算器在评论区算。定高一点可以，得让人一眼看到高在哪里。
规格变小了。一百粒的大瓶适合复购，不适合首单。三十粒、条装、月装把第一次决策的成本压下来，试用装加正装的组合成了常规打法。
证据的位置前移。剂量依据、原料检测报告、人群试验的样本量与周期，过去放在招商手册里给经销商看，现在要放在主图上给消费者看。
线下门店要做的，是线上做不了的那部分
有三件事线上替代不了：急用、体感、当面解释。夜里需要、出差前临时补、买给不会网购的老人，这些场景仍然发生在店里。
体验也是。试吃、试用、测体成分、看原料样品，线上只能给图和视频。门店把货架腾出一块做这些，坪效未必比堆货低。
店员的能力要换。过去背卖点，现在要能回答"这个和那个能不能一起吃""吃多久会有感觉"。答不上来，门店就只剩一个提货点的功能，而提货点迟早被快递拿走。
门店还能做一件事：把"吃完再来"变成一次登记。线上会发提醒，递到手上那一下递不了。月装的客单价高一点，配一次回访，比单次促销稳。
渠道变了，产品的定义跟着改
渠道重心挪到手机屏之后，产品经理的活从"铺进多少家店"变成"在三秒内讲清这一粒为什么值这个价"。前者靠渠道政策，后者靠配方与证据。
622 亿元这个数字会被记住，近半这个比例会被反复引用。更该带走的是它背后的顺序：先定人群，再定配方，最后才是货架放在哪。
货架从街边挪到屏幕上以后，决定生死的那一屏，只有三秒。
常见问题
Q：报告里的膳食营养补充剂，和保健食品是一回事吗？
A：不完全重合。膳食营养补充剂是行业口径，按成分和用途归类，包含有"蓝帽子"的保健食品，也包含维生素矿物质类的备案产品，还包括跨境电商进来的同类商品。保健食品是法律口径，指声称特定保健功能、拿过注册或备案的那一类。写稿引用数据时，这两个词最好别混用。
Q：中小品牌现在进场，还有位置吗？
A：位置有，窗口窄。集中度低说明没有谁把门堵死，内容电商又把试错成本压到几万元。窄的地方在于流量成本与比价，起量快，掉得也快。能站住的多半是人群切得窄、证据拿得出、复购算得清的那一类。
信源
《中国营养品行业创新发展研究报告（2026）》，市场监管总局发展研究中心，2026年
